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1-1.醜陋的醫美內幕

在本章節開始之前，我想用輕鬆但不隨便的態度，和各位讀者聊一些嚴肅正經的例案。而這些負面教材更印證了，我在美國約翰霍普金斯大學的管理課程學到的專業。台灣的醫美市場是個非常淺碟的經營模式，市場越發展，越趨近飽和。面對有限的大餅，利潤的取得也越來越不容易，於是產生許多光怪陸離、引人發笑的行銷手法，也就不那麼拍案驚奇了。

而這些拙劣的手法，將醫美的市場搞得腐爛敗壞，醫師的素質也良莠不齊，包含我之後會提到，所謂不爭氣的醫師也有極大關係。先講梅約診所的故事吧，在美國南北戰爭期間，美國明尼蘇達州的洛徹斯特城（Rochester）的梅約診所只是由一對父子所經營的小診所，而現在發展成為具有四萬多位員工，美國三大醫學中心之一的成就地位，而第一大醫學診所正是連續十八年美國醫院評鑑第一名的美國約翰霍普金斯大學，正是我的母校。其所用的經營方式，和台灣現行誤導消費者的手法，又有哪些不同？

不銷而銷，口耳相傳

自古以來，市場行銷的好壞就靠口耳相傳，直到現在火紅的電子傳媒世代，「口碑」仍有一定的影響力。有許多的報導和例子佐證，口碑才是市場最強而有力的推動者。

回到梅約醫學中心，在這將近一百七十年的歷史中，完全是靠著口碑，患者轉介給其他患者，就這樣維持並壯大其業務之經營。據統計，每個在梅約醫學中心接受過醫療服務的患者，平均會轉介給四十五位患者，無論是住院還是開刀。這告訴我們：只要是正面積極的口碑，影響力將可以到達無遠弗屆的狀態。負面口碑的影響更會強調不滿意的程度，最少傳達給四十五個人知道。很像我們過去熟知福特汽車超級業務員的銷售分析。當一位醫師，醫術和品質兼具，糾紛少，口碑自然而然便能形成強大且良好的活廣告。

有許多小診所也是如此崛起，不需要豪華裝潢、熱鬧的地段，也能成就門庭若市的情況。真正優良的醫療院所其實並不需要廣告，患者本身就會進行最佳的代言。也不會因此搞壞醫美的市場，而我向來就是秉持除了專業不容質疑的醫術，更必須具有正確態度，不進行誇大不實的廣告做法，不需要所謂的公關行銷，自然便能得到患者的信任和肯定。也實踐我在美國約翰霍普金斯大學所學的市場管理專業。

我進入醫美已有十多年的經驗，可以很驕傲地說，自己沒有做過任何廣告，患者都是口耳相傳，藉由其他患者的推薦來的。雪球雖小，日漸累積也是壯觀。而這樣也使得行銷媒體感到百思不解，甚至排斥。不然廣告公司或者公關公司該如何生存下去呢？怎麼可能零廣告？

但我就是如此，十多年來患者全然信任，不討價還價，他們也深知價值和價錢的差異。身為醫師，我感到踏實和欣慰。相對之下，一百元的美白針，拙劣可笑的行銷手法是經典的負面教案。當三百五十位患者坐在診間，引頸顧盼的時候，診所的護士最可憐；都在執行最基層的打針醫療而已，薪資所得又讓上面的體制剝削，打美白針打到虛脫，浪費了之前在護校所學的技能，而這樣的價錢連生理食鹽水的成本都不夠。想要吸引更多消費者上門，以進行有較多利潤的療程。卻不料聰明反被聰明誤，不但診所虧本，也打壞市場合理的行情。